Jak nie zagubić się w podążaniu za trendami? Zaprojektuj skuteczną strategię ochrony znaków towarowych i wzorów przemysłowych dla produktów kosmetycznych na światowych rynkach

Przeglądając aktualną ofertę kosmetyków da się zaobserwować wyraźne trendy – powtarzają się nie tylko substancje aktywne, ale również w stylizacji opakowania produktu da się zaobserwować aktualną modę. Zachowanie spójnej komunikacji i oznaczeń produktów pozwala wyróżnić ofertę jednego producenta spośród dziesiątek innych. Jako konsumenci przyzwyczajamy się do wyglądu opakowania, co z kolei ułatwia nam  znalezienie go na półce drogerii.

A jak to się ma do prawa własności przemysłowej – znaków towarowych lub wzorów przemysłowych?

Jako rzecznik patentowy z radością przeglądam oferty coraz bardziej świadomych producentów. Świadomych tego, jak oryginalność i wyróżnianie się na półce może znakomicie współgrać z podążaniem za trendami, a marketingowa atrakcyjność wzmacniana jest prawidłowo przygotowaną strategią ochrony marki i produktu. Jednak czy wszyscy o tym pamiętają? W oparciu o własne doświadczenia w pracy z przedsiębiorcami, spisałam dla Państwa krótki przewodnik – jak przygotować się do wprowadzenia produktu na rynek, by móc go efektywnie chronić a jednocześnie nie naruszać praw innych przedsiębiorców. Czyli jak nie zagubić się w podążaniu za trendami:

1. WYBÓR NAZWY

Niejednokrotnie przedsiębiorcy jako nazwę produktu/znak firmowy wybierają słowo bardzo mocno nawiązujące do samego produktu lub jego właściwości. Przyświeca temu dążenie do łatwiejszego pozycjonowania produktów i prostszej komunikacji marketingowej. A niestety, jest to jeden z najczęstszych powodów odmowy rejestracji znaku. Prawo własności przemysłowej często niestety stoi w opozycji do podejścia marketingowego. Urząd Patentowy nie udzieli prawa ochronnego, monopolu, na nazwę, która jest powszechnie używana do oznaczania danej kategorii produktów lub wprost opisuje jego cechy lub przeznaczenie. Znak musi posiadać zdolność odróżniającą tzn. nie wskazywać bezpośrednio na towar lub jego cechy.

Oczywiście zdarza się, że nazwy aluzyjne funkcjonują na rynku. Jednakże, często wiąże się to po pierwsze z dodatkowymi nakładami, aby przekonać Urząd Patentowy do udzielenia monopolu, a po drugie wysiłku, by monitorować rynek i pilnować swojego prawa ochronnego. Dokonując wyboru aluzyjnej nazwy musimy postawić na dodatkową odróżnialność wizualną produktu, ale o tym w kolejnym punkcie.

Wybrali Państwo fantazyjną, łatwą do zapamiętania, atrakcyjną marketingowo nazwę, i co dalej? Po pierwsze należałoby ją zbadać – najlepiej skorzystać z pomocy profesjonalisty, który oceni czy rzeczywiście znak posiada zdolność odróżniającą i czy nie jest chroniony na rzecz kogoś innego.  Pierwszej selekcji mogą Państwo dokonać sami za pomocą powszechnie dostępnych narzędzi – wyszukiwarek internetowych i słowników języków obcych. Taki wstępny filtr pozwoli odrzucić w preselekcjach nazwy, których używanie w odniesieniu do podobnych towarów znajdziemy na rynku, ale także takie, które nieatrakcyjnie tłumaczą się na języki obce. Z własnej praktyki przytoczyć mogę przykład znaku stworzonego z pierwszych liter imion wspólników przedsiębiorstwa planującego produkować świece zapachowe, który po analizie okazał się oznaczać „brzydki” w jednym z europejskich języków Oczywiście, mamy też przykłady znaków mających raczej negatywne konotacje w języku polskim, a jednak funkcjonujące z sukcesem na krajowym rynku np. OSRAM lub w branży kosmetycznej – PUPA. Są to często marki globalne, rozpoznawalne w świecie i zapewne między innymi z tego powodu stosowane na naszym rynku pomimo kontrowersyjnych skojarzeń. Jednakże, planując wprowadzenie produktu kosmetycznego na dany rynek warto świadomie podejść także do tego zagadnienia i ewentualnych utrudnień związanych z odbiorem marki przez lokalnych odbiorców

Jeśli ta pierwsza selekcja będzie pomyślna, warto wybraną nazwę poddać również badaniu profesjonalisty. Należy pamiętać, że podstawą sprzeciwu wobec udzielenia prawa ochronnego na znak towarowy, może być nie tylko oznaczenie identyczne, ale także podobne, a kryteria podobieństwa często nie są tak oczywiste jakby się mogło wydawać. Stąd potrzebna jest pomoc rzeczników patentowych, korzystających z profesjonalnych narzędzi wyszukiwania, którzy pomogą ocenić ewentualne ryzyko związane z rejestracją jak i używaniem wybranej nazwy. Taki raport pomaga przygotować strategię działania i scenariusze ewentualnej reakcji. Otrzymanie sprzeciwu wcale nie musi oznaczać bowiem konieczności zmiany nazwy – doświadczony rzecznik patentowy pomoże wypracować optymalne rozwiązania.

2. OPAKOWANIE, DESIGN, KOLORY

A co, jeśli mają Państwo ciekawy projekt opakowania, zdobienia, chcą Państwo wyróżnić się konkretnym oryginalnym kolorem? Prawo własności przemysłowej daje narzędzia ochrony także tych kategorii. Sam kształt opakowania czy jego charakterystyczna kolorystyka może być przedmiotem rejestracji, czasami jako znak towarowy a czasami jako wzór przemysłowy. Pierwsza kategoria bazuje na kryterium informowania odbiorcy o źródle pochodzenia towaru, wzór przemysłowy natomiast musi być nowy (na skalę światową) i posiadać indywidualny charakter. Doświadczony pełnomocnik pomoże w wyborze odpowiednich narzędzi ochrony w zależności od tego czy mamy do czynienia z ciekawym opakowaniem, zdobieniami, charakterystyczną czcionką, ornamentacją czy innowacyjnym sposobem zamknięcia produktu w opakowaniu lub jego dozowania . W tych ostatnich przypadkach może się nawet okazać, że mamy do czynienia z rozwiązaniami, które mogą być chronione, jako patenty lub wzory użytkowe.

Niewątpliwie, kusząca jest pokusa zmonopolizowania koloru. Niestety, nie jest to proste. Aby pojedynczy kolor mógł zostać  zarejestrowany na rzecz konkretnego przedsiębiorcy nie wystarczą tylko chęci, ale często długotrwałe, intensywne, konsekwentne używanie koloru jako znaku na produktach i w komunikacji, tak, aby przecięty odbiorca produktów z danej kategorii widząc dany kolor, od razu kojarzył go z konkretnym producentem i jego produktami. Istnienie takich skojarzeń musi być poparte solidnymi dowodami, w tym badaniami rynkowymi.

3. TERYTORIUM

Prawa własności przemysłowej są ograniczone terytorialnie. Oznacza to, że rejestrując znak lub wzór w danym kraju uzyskujemy ochronę wyłącznie na tym terytorium. Istnieją narzędzia pozwalające na dochodzenie swoich praw w przypadku naruszenia także gdy nie posiadamy rejestracji, jednakże prawo z rejestracji znaku czy wzoru należy do najefektywniejszych narzędzi ochrony.

Często właściciele oznaczeń pytają czy mogą zarejestrować znak na całym świecie. Niby tak, ale… Większość krajów posada systemy ochrony praw własności przemysłowej. Nie ma jednakże, jednolitego systemu pozwalającego na objęcie oznaczenia ochroną na całym świecie poprzez złożenie jednego wniosku. Poszczególne kraje, ale także instytucje międzynarodowe zrzeszające różne terytoria, oferują wiele różnych rozwiązań, które można dopasować do konkretnych potrzeb (planów produkcyjnych czy dystrybucyjnych) należy jednak liczyć się z odpowiednią inwestycją.

Tutaj także nie obędzie się bez dobrego planu. Niektóre działania należałoby podjąć już na początku aktywności na rynku lub nawet jeszcze przed jej rozpoczęciem, z innymi można poczekać. Budując taki plan należy zastanowić się, gdzie będą oferowane produkty w najbliższej przyszłości – w perspektywie kolejnych 5 lat. Na początek może być to ochrona np. wyłącznie w Polsce bądź Unii Europejskiej, a potem przystępujemy do rozszerzania ochrony o rynki z najlepszym potencjałem, na które będziemy wprowadzać nasze produkty. W ostatnich latach obserwujemy stale rosnące zainteresowanie właścicieli marek branży kosmetycznej ochroną oznaczeń na rynkach bliskowschodnich.

Doświadczony rzecznik przeliczy wysokość koniecznej inwestycji, a także pomoże zaplanować niezbędne działania biorąc pod uwagę plany sprzedażowe i marketingowe. Z pomocą przychodzi choćby możliwość powołania pierwszeństwa: rejestrujemy znak/wzór na „pierwszym” terytorium, a dopiero po jakimś czasie, gdy produkt zacznie już zarabiać ubiegamy się o ochronę na kolejnych terytoriach z powołaniem się na pierwszeństwa. Uproszczając, na nowym terytorium nasz znak lub wzór będzie chroniony od daty zgłoszenia z pierwszego, bazowego kraju. Jednak należy być ostrożnym, nie wszędzie i nie zawsze pierwszeństwo można powołać.

4. FINANSE

Ochrona praw własności przemysłowej to inwestycja, która dzięki starannie przygotowanej strategii na pewno zwróci się choćby w oszczędności nakładów w związku z eliminacją niepotrzebnych sporów lub koniecznością ewentualnego rebrandingu. Należy też podkreślić, że dobrze zarządzane marki mogą osiągać znaczną wartość i być przedmiotem obrotu. Prawa własności przemysłowej mają bowiem charakter materialny i podnoszą wartość przedsiębiorstwa.

Opłaty związane z uzyskaniem ochrony to najczęściej wydatek ponoszony raz na 5 lub 10 lat – tyle zwykle trwa ochrona wzoru przemysłowego lub znaku towarowego, którą można przedłużać. Wysokość kosztów w poszczególnych krajach i regionach jest zróżnicowana, a pomoc rzecznika patentowego pozwala na przygotowanie efektywnej kosztowo strategii działania.

Istnieje też wiele programów oferujących dofinansowanie na ochronę praw własności przemysłowej. Europejski Urząd ds. Własności Przemysłowej zwraca mikro, małym i średnim przedsiębiorcom nawet 1000EUR opłat urzędowych za zgłoszenia wzorów i znaków towarowych. Niektóre Agencje Rozwoju Regionalnego oferują środki na konsultacje i doradztwo w sprawach własności przemysłowej. Formalności związane z uzyskaniem dotacji nie są skomplikowane, a w ich pozyskaniu także może pomóc rzecznik patentowy.

Powyższe rekomendacje sprowadzają się do kluczowego słowa – STRATEGIA. Prawa własności przemysłowej służą ochronie oryginalnych rozwiązań i stanowią narzędzie budowania pozycji firmy na rynku. Przemyślana strategia ochrony i sprawne zarządzanie prawami własności intelektualnej wspierają rozwój i przynoszą firmie wymierne korzyści.

Artykuł opublikowany w magazynie Świat Przemysłu Kosmetycznego 3/2023, wyd. Farmacom