Alkotubki to cenna lekcja z prawa własności intelektualnej

Jakie wnioski w świetle prawa własności intelektualnej płyną z afery o alkotubki? Jak w nowatorski sposób zainteresować swoją ofertą klientów by było to prawnie bezpieczne? 

W świecie dużej konkurencyjności na rynku przedsiębiorcy próbują wyróżniać się poprzez innowacyjne produkty, kontrowersyjne kampanie reklamowe czy charakterystyczne opakowania. Zapewne taka właśnie intencja przyświecała firmie wprowadzającej na rynek tubki z alkoholami. Opakowania tego typu były dotychczas najmocniej kojarzone z musami owocowym dla dzieci. Wprowadzono do obrotu produkt Voodoo Monkey, czyli alkotubki mające od 100 do 200 ml, zawierające  likiery smakowe. Tego rodzaju towary w opakowaniach tubek, które do tej pory zarezerwowane były dla musów dla dzieci wywołały wiele negatywnych komentarzy ze strony konsumentów i medialną burzę godząca w wizerunek spółki oferującej produkty. W konsekwencji spółka podjęła decyzję o niezwłocznym wycofaniu całej partii produktów z rynku i osiągnęła efekt promocyjny przeciwny do zamierzonego.  

Mimo dopracowanej strategii marketingowej i uzyskanych pozwoleń, na przykład na wprowadzenie do obrotu produktów alkoholowych pewne rozwiązania strategiczne nie zawsze są opłacalne dla przedsiębiorcy. Pomysł zastosowania niestandardowych opakowań, aby przyciągnąć klientów, w konsekwencji może doprowadzić do utraty renomy marki, a także zaufania opinii publicznej.  

Wykorzystanie ciekawych elementów opakowań na ogół przynosi dobre rezultaty buduje rozpoznawalność towaru i przyciąga klientów do marki. Dobrymi przykładami są takie opakowania jak pudełko Happy Meal, pojemniczek jogurtu Fantazja czy klasyczny kształt butelki na Whisky. Klienci kojarzą także takie sposoby promocji jak slogany, np. „Redbull doda Ci skrzydeł” w połączeniu z konkursami lotów. Nadal trwa także „walka” o przypisanie określonych kolorów dla wyróżnienia danego przedsiębiorcy jak pomarańczowy dla operatora Orange czy odcień fioletu dla produktów czekoladowych Milki.  

Jak przygotować się do bezpiecznego wejścia produktu na rynek? 

Działania przedsiębiorców mogą pociągać za sobą konsekwencje prawne oraz odpowiedzialność z tytułu naruszenia cudzych praw własności przemysłowej i praw autorskich. Przed wdrożeniem nowego pomysłu trzeba zweryfikować działania innych podmiotów, a zwłaszcza wykluczyć ryzyko naruszenia cudzego monopolu rynkowego przyznanego przez urząd patentowy. Naruszenie cudzych praw w postaci prawa ochronnego na znak towarowy, wzór użytkowy, prawa z rejestracji wzoru przemysłowego czy patentu może skutkować wytoczeniem powództwa przez uprawnionego, a także nakazem sadowym natychmiastowego wycofania towarów z obrotu handlowego (tzw. wniosek o zabezpieczenie roszczeń). Może dojść także do naruszenia autorskich praw majątkowych w świetle przepisów Ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Ochronie prawnej podlega każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w dowolnej  postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia. Tym samym, efekt intelektualnej działalności twórcy lub podmiotu, który nabył taki utwór jest chroniony i mogą być dochodzone roszczenia zakazowe w postaci zaniechania naruszania, usunięcia skutków naruszenia, naprawienia wyrządzonej szkody albo poprzez zapłatę sumy pieniężnej w wysokości odpowiadającej dwukrotności, a w przypadku, gdy naruszenie jest zawinione – trzykrotności stosownego wynagrodzenia. Uprawniony może także dochodzić roszczeń publikacyjnych, które bywają najbardziej wizerunkowo dotkliwe, bo w takiej sytuacji nazwa spółki lub produktu jest publicznie łączona z naruszeniem prawa.  

Zasady konkurencji na rynku reguluje natomiast Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, która precyzuje jakie konkretne działania ścigane przez inne podmioty na rynku są sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami i zagrażają lub naruszają interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Przedsiębiorstwa, które konkurują na rynku, działają przez te same kanały dystrybucji, a także chcą dotrzeć do tych samych klientów. Dlatego nie należy dopuścić do wprowadzania odbiorców w błąd co do pochodzenia produktu ani jego cech. Przykładowo,  posługując się danym rodzajem opakowania istniejącego w świadomości klientów (np. tubki z musami) jako opakowania dla zupełnie innego rodzaju towaru (np. alkoholu). Nie warto także  naśladować cudzych produktów czy pasożytować na osiągnieciach innych. Trzeba umiejętnie balansować pomiędzy dozwolonym inspirowaniem się cudzym produktem, a próbą bezprawnego wykorzystania zaangażowania i nakładów innego przedsiębiorcy na ukształtowanie potrzeb klientów.   

Aby działać bezpiecznie, w przypadku opracowania innowacyjnego produktu, wyróżniającego się opakowania czy intrygującej kampanii (np. sloganu reklamowego), istotna jest ochrona prawna niestandardowego rozwiązania przyciągającego klientów. Ważne jest odpowiednie zastosowanie przepisów Ustawy z dnia 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej, z których wynika m.in., że przykładowo nie należy ujawniać publicznie wynalazku lub wzornictwa przed dokonaniem rejestracji.  

Wprowadzenie produktu do obrotu wiąże się z szeregiem elementów wyróżniających przedsiębiorcę i warto rozważyć sens ochrony prawnej m.in.: 

– nazwy produktu 

– marki osobistej 

– nazwy firmy oferującej produkt lub usługę 

– wzornictwa produktu, w tym elementów towaru lub umiejscowienia charakterystycznych elementów  

– wzornictwa opakowania  

– sloganu reklamowego 

– rozwiązań technicznych zawartych w produkcie lub innowacyjnego sposobu działania bądź zastosowania produktu 

– wyglądu dedykowanych aplikacji czy stron internetowych albo produktów towarzyszących  

– wizerunku brand hero promującego produkt.  

Zanim przystąpimy do ubiegania się o prawa własności przemysłowej, konieczne jest zadbanie o skuteczne nabycie praw intelektualnych do poszczególnych elementów kreatywnego rozwiązania. Obecnie wyraźnie wzrasta liczba sporów pomiędzy twórcami a ich pracodawcami o wynagrodzenie za stworzenia lub korzystanie z dóbr niematerialnych.  

Należy zadbać o bezpieczną prawnie kampanię promocyjną. W szczególności zawierając odpowiednie umowy np. z influencerami. Obecnie stawiane są konkretne wymogi prawne oznaczania czynności promocyjnych influencerów, ale też dobrze zadbać o możliwość wyegzekwowania ustalonych działań. Równie ważne są precyzyjne i wykonalne umowy z agencjami reklamowymi często kreującymi w dużym stopniu nawet nazwę produktu czy wygląd opakowań. W czasie kreowania kampanii poprzez narzędzia sztucznej inteligencji trzeba przejrzeć dotychczas stosowane wzorce umów.  

W zakresie zabezpieczenia praw oraz strategii budowania marki istotne jest wsparcie prawne, aby wiedzieć w jakich obszarach należy podjąć stosowne działania i bezpiecznie wprowadzić na rynek niestandardowe rozwiązania wyróżniające dany produkt na rynku. Warto zatem podejść całościowo do upublicznienia nowych rozwiązań, aby nie narazić się na nieprzyjemne konsekwencje.