Być jak Mattel. Prawne aspekty kampanii marketingowej wokół filmu Barbie

W ciągu kilku ostatnich tygodni kolor różowy zawładnął mainstream, a wszystko to za sprawą premiery nowego pełnometrażowego filmu Grety Gerwig o Barbie. Kontrowersyjna lalka budząca tak wiele emocji, zarówno pozytywnych, jak i negatywnych, znalazła się na językach wszystkich. Szczególną uwagę przykuwała starannie zaplanowana i niedająca się przeoczyć kampania marketingowa, której ogrom, a przede wszystkim kwota, jaka została na nią przeznaczona – szacuje się, że było to około 150 mln dolarów, czyli więcej niż wydano na sam film – zadziwia.

Działanie na tak ogromną skalę – bowiem film był reklamowany globalnie – było  możliwe dzięki popularności lalki Barbie, ale jest to przede wszystkim zasługa zawarcia przez firmę Mattel ogromnej ilości współprac z różnymi markami. Barbie była wszędzie, poczynając od różowych bilbordów z datą premiery, przez różowe burgery w Burger King Brazil, kolekcję ubrań Barbie zaprojektowaną przez firmę Zara, po różową rezydencję Barbie, będącą repliką jej domu w Malibu, gdzie można było spędzić noc.

Źródło >>

Trend barbiecore, odnoszący się do cukierkowego świata Barbie, rozpoczął się w 2022 roku, kiedy to firmy odzieżowe z gwiazdami na czele, zaczęły promować kolor różowy w różnych odcieniach. Moda ta była nieprzypadkowa, bowiem już wtedy mówiło się o filmie Barbie, zaś marki komponując swoje kolekcje na przyszłe sezony, włączały do nich mnóstwo różu, fuksji czy pastelowych odcieni tej barwy. Już w 2022 r. pojawiające się zdjęcia z planu filmowego, odtwórców głównych ról Barbie i Kena – Margot Robbie oraz Ryana Gosslinga, spowodowały zainteresowanie nie tylko filmem, ale również ich stylizacjami, co wykorzystał przemysł modowy. Natomiast, wraz z premierą filmu, wiele marek odzieżowych, nawiązało współpracę z firmą Mattel (posiadającą prawa do znaków towarowych Barbie), tworząc kolekcje nawiązujące do Barbie, były to np. Zara, Gap, Forever 21, ALDO, Sinsay, Pepco, czy luksusowy dom mody Balamain. Limitowane czasowo, bądź stworzone w ograniczonej liczbie sztuk towary, przyciągnęły klientów i wyprzedawały się w niezwykłym tempie.

Źródło: Kolekcja Zara Barbie inspirowana lalką i filmem, fot. materiały prasowe

Oprócz firm odzieżowych, które nawiązywały do premiery filmu, powstały kolekcje marek kosmetycznych, czy nawet technologicznych, takie jak różowe konsole Barbie we współpracy z Xbox. Tego rodzaju działania miały na celu, podsycanie „obsesji” Barbie, co wpłynęło na jej rozpoznawalność wśród wszystkich grup wiekowych. Wizerunek Barbie stał się jeszcze bardziej popularny, dzięki filmikom, czy zdjęciom na znanych platformach takich jak YouTube, Instagram, czy TikTok, oraz piosenkom znanych artystów, które znalazły się na oficjalnej playliście filmu. Po wpisaniu w wyszukiwarce Google hasła Barbie, pojawiają się informacje odnośnie filmu, a tło staje się różowe i błyszczące.

Mattel – producent zabawek, w celu wypromowania swojego filmu, wzmocnienia rozpoznawalności Barbie oraz zwiększenia sprzedaży swoich produktów zawarł około 100 współprac z różnymi markami. Podjęcie takich działań było możliwe dzięki zarejestrowaniu Barbie, jako znaku towarowego, dzięki czemu oznaczenie chroni markę, jej nazwę oraz slogan. Taka rejestracja była konieczna, aby Mattel posiadał prawa wyłączne do Barbie, co odróżnia ją od konkurencji, tworząc rozpoznawalną, atrakcyjną markę, która przyciąga klientów. Podczas składania wniosku o rejestrację znaku towarowego, konieczne było określenie, towarów jakie będą oznaczone znakiem „Barbie”, początkowo odnosiło się ono jedynie do lalek. W miarę wzrostu popularności, Mattel zarejestrował znak towarowy w innych kategoriach towarów, takich jak odzież, biżuteria, pojazdy, materiały do rysowania i inne. Podjęte zawczasu działanie chroniące kultowe dziś znaki towarowe, pozwoliło w celu promocji filmu Barbie, na udzielenie przez Mattel licencji na używanie swoich znaków towarowych związanych z Barbie wielu podmiotom. Firmy, które zawarły odpowiednie umowy z właścicielem znaku towarowego Barbie, mogły korzystać z niezwykłego zainteresowania, zbudowanego wokół filmu, jednocześnie podsycając je poprzez tworzenie swoich produktów z wykorzystaniem charakterystycznego logo, czym reklamowały produkcję.

W tym miejscu warto również wspomnieć o negatywnym wizerunku, który posiada Barbie. Do ideału kobiety, jaki lansuje lalka Barbie odnosi się sam film, jednak dyskusja na temat tego, jak Barbie wpłynęła na popkulturę, poczucie własnej wartości, czy postrzeganie ciał przez młode dziewczynki, jako odbiegające od kanonu, który stworzyła Ruth Handler kreując lalkę o nienaturalnych kształtach powoduje, że o Barbie się mówi. Mimo, że od jej stworzenia minęło prawie 70 lat, Barbie pozostaje w świadomości konsumentów, zarówno tych młodszych, jak i starszych. Samo hasło reklamowe filmu, wskazuje, że film jest dla tych którzy Barbie kochają, ale i dla tych, którzy jej nienawidzą. Lalka pozostaje popularna, mimo negatywnej narracji, zaś niektórzy właśnie dzięki takiemu negatywnemu marketingowi poznają Barbie i z ciekawości obejrzą film.

Odnosząc się do wyżej przedstawionych elementów złożonej strategii marketingowej zobrazowanej na podstawie filmu Barbie, możliwe jest wysnucie wniosków oraz opracowanie efektywnego działania w celu ochrony, a następnie rozreklamowania produktów konkretnej marki.

1. Najważniejszą kwestią jest ochrona posiadanych przez przedsiębiorcę znaków towarowych, oznaczenia z którym kojarzona jest marka, czy slogan którym się reklamuje. Można to osiągnąć poprzez rejestrację znaku towarowego w poszczególnych klasach odnoszących się do towarów, które chcemy nim oznaczyć. Konieczne jest również ustalenie na jakim terytorium chcemy działać, dzięki temu możliwe będzie zarejestrowanie znaku w odpowiednich krajach.
2. Następnie, możliwe jest podjęcie działań umacniających naszą markę, kojarzoną z konkretnym oznaczeniem oraz produktami. Firma, która jest rozpoznawalna, lub właśnie w celu zwiększenia rozpoznawalności, może współpracować z inną, udzielając licencji na używanie zarejestrowanych znaków towarowych. Właściwe sformułowanie takiej umowy, musi być korzystne dla obu stron i zabezpieczać ich interesy.
3. Warto interesować się trendami i nawiązywać do nich. Tworzyć produkty związane z tym, co obecnie, bądź w najbliższej przyszłości stanie się modne. Oprócz wpisywania się w trendy, możliwe jest ich tworzenie, jednak wymaga to odpowiedniego wypromowania naszych produktów. Konieczna jest również konsekwencja i spójność podejmowanych działań, jak to miało miejsce w przypadku reklamy filmu Barbie.
4. Wizerunek firmy, a także produktów przez nią tworzonych jest niezwykle ważny. Jednak, jak widać na przykładzie Barbie, można nawiązywać do różnych gustów oraz sprawić, że o naszym produkcie będzie głośno. Bowiem to, że jedni lubią, a inni nienawidzą Barbie, sprawiło, że o lalce cały czas się mówi, co wpłynęło na ogromny sukces filmu oraz rozpoznawalności produktu firmy Mattel.

W obszarze własności intelektualnej, warto działać strategicznie, bowiem elementy prawne, związane z umowami np. licencyjnymi czy ochroną znaków towarowych, są ściśle powiązane z marketingiem. Wskazane kwestie biznesowe i marketingowe uzupełnia ochrona prawna, zaś najlepszym miejscem w którym można zadbać o zgodne z prawem, szybkie i skuteczne wdrożenie tego typu dużych kampanii marketingowych czy transakcji jest kancelaria prawno-patentowa.

Autor: Marta Michalik