3 kluczowe funkcje logotypu (znaku towarowego), które pomagają zbudować sukces rynkowy firmy

Znak towarowy, potocznie najczęściej rozumiany, jako logotyp firmy lub produktu, jest zgodnie z literą prawa dobrem niematerialnym, które poprzez wytworzenie związku z towarem, ma zapadać w pamięci konsumenta, dzięki czemu będzie on mógł odróżnić nasze towary lub usługi, od towarów i usług konkurencji. Zgodnie z art. 120 ust. 1 ustawy z dnia 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej może nim być każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżnienia towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa. Znak towarowy nie istnieje poza rynkiem dlatego też stanowi klasyczny przykład dobra własności przemysłowej, tak więc prowadzenie działalności gospodarczej jest konieczne, aby znak mógł pełnić swoje funkcje.

Czym są owe funkcje i o czym należy pamiętać wprowadzając oznaczony produkt na rynek?

Bez uzyskania wiedzy w tym zakresie i współpracy z doświadczonym rzecznikiem patentowym przedsiębiorcy trudno będzie uczynić pierwszy krok w kierunku zbudowania wiarygodnej, rozpoznawalnej i przede wszystkim dobrze zabezpieczonej marki. Samo zarejestrowanie znaku towarowego w odpowiednim urzędzie nie wystarczy, aby spać spokojnie. Tymi zasadami rynku rządzą nieco inne, mniej intuicyjne zasady.

1. Funkcja odróżniająca

Każdy znak towarowy, aby mógł być za niego uznany, musi pełnić funkcję odróżniającą. Jest to funkcja chroniona przez prawo, pozwalająca na odróżnienie od siebie towarów tego samego rodzaju oraz informująca o pochodzeniu towaru. W praktyce oznacza to, iż identyfikuje jednorodzajowe towary na rynku (aspekt odróżniający) oraz pozwala konsumentowi na przypisanie danych towarów do tego samego handlowego pochodzenia (aspekt wskazujący). Kupujący ma więc prawo domniemywać, że każdy produkt oznaczony takim samym logiem pochodzi od tego samego uprawnionego. Nie da się ukryć, iż stanowi to podstawę decyzji zakupowych wszystkich konsumentów oraz budowania marki.

Pozostałe funkcje pełnione przez znak towarowy wykształciły się w trakcie jego używania, jako, że są uzależnione od kompetencji i potencjału uprawnionego, a nie od samego znaku. Mowa tu zwłaszcza o funkcji reklamowej znaku.

2. Funkcja reklamowa

Choć przedsiębiorca nie ma przymusu reklamowania swoich produktów w przestrzeni publicznej, jednak realia rynkowe wymuszają tego typu działania, ustanawiając je niemal gwarantem sukcesu przedsiębiorcy. Znak jest  podstawowym i niezwykle przydatnym narzędziem komunikacji między przedsiębiorcą, a konsumentem (nie tylko w regularnej sprzedaży, ale także przy wprowadzaniu na rynek nowego produktu). Nikogo już dziś nie dziwi mnogość reklam w środkach masowego przekazu oraz na billboardach mijanych na ulicy. Bezpośrednim celem funkcji reklamowej pełnionej przez znak jest utrzymanie, a także pozyskanie nowego grona potencjalnych klientów, zachęcenie do wyboru towaru oznaczonego danym znakiem. Z tego punktu widzenia najważniejszym zadaniem przedsiębiorcy jest nie tylko wypuszczenie produktu na rynek, lecz zadbanie o skuteczne działania marketingowe, dzięki którym współczesny konsument „zapamięta” produkt i to po niego właśnie sięgnie.

Co istotne, konsument wybierający dany produkt ma wobec niego oczekiwania, nierzadko potęgowane przez dobrze wykorzystaną przez przedsiębiorcę funkcję reklamową. Oczywistym jest bowiem fakt, że zachwalanie jakości danego towaru, dodatkowo co raz częściej poparte zaangażowaniem w kampanię marketingową osób publicznie znanych, działających w showbiznesie, z jednej strony zwiększa zainteresowanie produktem, ale z drugiej zwiększa oczekiwania konsumenta, co do jego jakości… I tu dochodzimy do trzeciej, najważniejszej kwestii.

3. Funkcja gwarancyjna

Funkcja gwarancyjna pełniona przez znak towarowy ma zapewnić spełnienie uzasadnionych oczekiwań klienta oraz przekazać rzetelne informacje o cechach jakościowych towaru. Konsument najczęściej oczekuje, iż towary oznaczone danym znakiem reprezentują ten sam poziom cech jakościowych.

Jak już wiemy, funkcja reklamowa jest nierozerwalnie związana z funkcją gwarancyjną, niejako pociąga ją za sobą. Obie mają duże znaczenie, lecz funkcja gwarancyjna jest niestety często marginalizowana, co negatywnie przekłada się na długofalowe budowanie marki znaku towarowego. Warto mieć tego świadomość i przykładać dużą wagę do spełniania oczekiwanych przez klientów standardów w obrębie jakości czy roli, jaką ma pełnić nasza marka.

Znak towarowy pełni rolę „przekaźnika” pomiędzy przedsiębiorcą, a konsumentem sięgającym po dany produkt. Warto pamiętać, że to właśnie właściwe wykorzystanie funkcji pełnionych przez znak towarowy zachęca konsumenta do zapoznania się z towarem i w przypadku zadowolenia, trwałego korzystania z reprezentowanej przez niego marki. W aspekcie długofalowym przekłada się to na wzrost sprzedaży, a więc na sukcesywny rozwój firmy.