Reprodukcja dzieła sztuki jako zarejestrowany znak towarowy (cz. II)
W poprzedniej części artykułu wskazano, że reprodukcja znanego dzieła sztuki może stać się zarejestrowanym znakiem towarowym. Przytoczono także kilka przykładowych obrazów, które wyszły spod pędzla dawnych mistrzów malarstwa, a obecnie zostały zmonopolizowane na rzecz przedsiębiorców właśnie poprzez ich rejestrację w Urzędzie Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO). Warto jednak rozważyć, czy z punktu widzenia funkcji, jakie powinien spełniać w obrocie znak towarowy, zgłaszanie do ochrony reprodukcji znanych dzieł sztuki może przynieść zamierzony skutek.
Powszechnie przyjmuje się, że znak towarowy ma za zadanie odróżniać towary lub usługi jednego przedsiębiorstwa od tych, które są oferowane na rynku przez inne przedsiębiorstwa. Tym samym zgłoszenie danego oznaczenia do rejestracji ma w zamierzeniu uniemożliwić innym podmiotom posługiwanie się takim znakiem towarowym dla identycznych lub podobnych towarów bądź usług. Funkcja odróżniająca (dystynktywna) definiuje pojęcie znaku towarowego, co powoduje, że oznaczenie pozbawione zdolności odróżniania towarów lub usług nie może zasadniczo zostać uznane za znak towarowy. Oczywiście poza samą zdolnością oznaczania pochodzenia konkretnych towarów lub usług znak towarowy może spełniać w obrocie dodatkowe funkcje, rodząc wśród docelowych odbiorców skojarzenia związane przykładowo z określoną jakością produktów, a przez to także budując do nich zaufanie konsumentów.
Należy postawić zatem pytanie, czy reprodukcja dzieła sztuki z powodzeniem wypełni w obrocie wspomniane funkcje znaku towarowego? Z prawnego punktu widzenia, oczywiście może stanowić ona zarejestrowany znak towarowy, jeśli brak w danym przypadku bezwzględnych podstaw do odmowy rejestracji oznaczenia będącego w istocie taką reprodukcją. Należy się jednak zastanowić, czy docelowi konsumenci będą w warunkach rynkowych kojarzyć takie oznaczenie właśnie z towarami lub usługami danego przedsiębiorstwa. Samo bowiem dzieło sztuki ze swej istoty rodzi już u odbiorców określone asocjacje, najczęściej związane z osobą twórcy, całokształtem jego twórczości czy chociażby nurtem sztuki, do którego jest ono zaliczane.
Odwołując się do wcześniej przywoływanego przykładu w postaci obrazu „Straż nocna” pędzla Rembrandta van Rijn, powstaje pytanie, czy dzieło to – jako zarejestrowany znak towarowy – może przywoływać w świadomości konsumentów określony towar danego przedsiębiorstwa w postaci metalu jakim jest stront (vide: EUTM-016613903). Dzięki podjęciu szeregu działań marketingowych i reklamowych takiej okoliczności nie można wykluczyć. Zawsze jednak w pierwszej kolejności przyglądając się temu oznaczeniu pierwsze skojarzenia wśród odbiorców będą związane z malarstwem. W tym przypadku zarejestrowana jako znak towarowy reprodukcja dzieła sztuki nie wskazuje w sposób oczywisty (jak przykładowo znak firmowy) na źródło pochodzenia oznaczanych nim towarów lub usług (tj. konkretne przedsiębiorstwo). Tego rodzaju asocjacje muszą dopiero zostać wypracowane w świadomości docelowych odbiorców w warunkach rynkowych. Warto również dodać, że zasadniczo dzieła sztuki (pomijając dzieła literackie) pozbawione są elementów słownych, które na ogół są właśnie w pierwszej kolejności postrzegane przez docelowych odbiorców znaków towarowych. Z tego punktu widzenia sięgnięcie po znane dzieło malarstwa w celu jego rejestracji jako znaku towarowego wymaga w pierwszej kolejności opracowania strategii posługiwania się takim oznaczeniem w obrocie. W przeciwnym przypadku uzyskane prawo wyłączne w aspekcie biznesowym może nie spełnić oczekiwań, jakie będą w nim pierwotnie pokładane.
W praktyce cel zgłaszania do ochrony reprodukcji malarskich jako znaków towarowych bywa różny. Można posłużyć się tutaj przykładem „Damy z gronostajem” Leonarda da Vinci, której reprodukcja została zgłoszona jako znak towarowy w 2001 roku w Urzędzie Patentowym RP przez Fundację Książąt Czartoryskich przy Muzeum Narodowym w Krakowie. Fundacja, jako ówczesny właściciel tego obrazu, chciała nabyć wyłączne praw do zarobkowego posługiwania się jego reprodukcją w odniesieniu do szeregu towarów oraz usług w klasach 6, 9, 14, 16, 20, 21, 28, 35, 41, 42 klasyfikacji nicejskiej. Jako że brak jest możliwości dochodzenia praw autorskich majątkowych do „Damy z gronostajem” (obraz został namalowany ok. 1489 r., a zatem nie podlega ochronie prawnoautorskiej), to właśnie rejestracja reprodukcji obrazu w charakterze znaku towarowego dawałaby możliwość uzyskania w stosunku do niego monopolu prawnego.
Zgłoszony znak towarowy wg Z.236957 / Leonardo da Vinci, „Dama z gronostajem”
Jak wynika z danych Urzędu Patentowego postępowanie rejestrowe w odniesieniu do powyższego graficznego znaku towarowego zostało umorzone. Możemy jedynie domniemywać podstaw takiego rozstrzygnięcia. Zgodnie z przepisami procedury administracyjnej postępowanie umarza się, gdy z jakiejkolwiek przyczyny stało się bezprzedmiotowe. Fundacja Książąt Czartoryskich ubiegała się także o uzyskanie prawa ochronnego na słowny znak towarowy „Dama z gronostajem” (wg Z-400801), jednak w tym przypadku doszło do wygaśnięcia decyzji warunkowej. Może to sugerować, że w obu przypadkach uprawniony po prostu zrezygnował z możliwości uzyskania ochrony na oba oznaczenia (słowny znak towarowy oraz graficzny znak towarowy będący właśnie reprodukcją znanego obrazu), uznając, że uzyskane w ten sposób prawo wyłączne nie spełni ostatecznie jego oczekiwań z punktu widzenia realiów rynkowych.
W kontekście omawianego zagadnienia inaczej należy spojrzeć na dzieła sztuki współczesnej, które wymykają się często dotychczasowym definicjom przekazu artystycznego. Jako przykład warto wskazać serię obrazów zatytułowanych „Puszki z zupą firmy Campbell” autorstwa Andy’ego Warhola, które przedstawiają opakowania zupy, po którą zresztą sam artysta nierzadko ponoć sięgał do obiadu. Trzydzieści dwie puszki zostały przez Warhola przedstawione jedna obok drugiej, tworząc typowy dla jego stylu artystycznego efekt multiplikacji głównego elementu obrazu. Nie dziwi zatem fakt, że pierwowzór etykiety umieszczanej na puszkach zup marki Campbell’s został zarejestrowany jako unijny znak towarowy wg EUTM-000272914.
Znak towarowy wg EUTM-000272914 / Andy Warhol, „Puszki z zupą firmy Campbell” [źródło: www.moma.org]
Co ciekawe, obraz Warhola z 1962 r. jest wcześniejszy niż pierwsze rejestracje znaków towarowych przedstawiające etykietę zupy Campbell’s, które pochodzą z roku 1965 (wedle danych brytyjskiego Urzędu ds. Własności Intelektualnej). Można zatem stwierdzić, że w tym przypadku to właśnie fragment dzieła sztuki stał się następnie zarejestrowanym znakiem towarowym. Nie należy jednak zapominać, że dzieła pop-artu, odwołujące się do konsumpcjonizmu i materializmu, czerpały także z różnego rodzaju środków artystycznych właściwych dla reklamy. Stąd też tego rodzaju twórczość bliższa jest samej istocie znaku towarowego, który może być wykorzystywany jako narzędzie marketingowe promujące dane towary lub usługi.
Na koniec warto rozważyć, czy umieszczenie reprodukcji znanego dzieła sztuki w zestawieniu z już zarejestrowanym znakiem towarowym nie daje korzystniejszych efektów z punktu widzenia działań marketingowych polegających na lokowaniu produktu. Tego rodzaju pomysł został z powodzeniem wykorzystany m.in. w promocji piwa holenderskiej marki „Grolsch”, w której sięgnięto po obrazy dawnych mistrzów pędzla, kreatywnie komponując je ze sloganami oraz zastrzeżonym znakiem towarowym (EUTM-000379552) i fragmentem opakowania produktu (butelki).
Reklama piwa marki „Grolsch” z wykorzystaniem obrazu „Ofelia” autorstwa Johna Everetta Millais’a [źródło: http://mmponline.pl/artykuly/180133,grolsch-sadzi-urodzinowe-fiolki]
Podsumowując – chociaż zasadniczo brak formalnych przeszkód do zarejestrowania reprodukcji dzieła sztuki jako znaku towarowego, w pierwszej kolejności warto odpowiedzieć sobie na pytanie, jaki efekt chcemy tym działaniem osiągnąć z rynkowego punktu widzenia. Nie zawsze sięgnięcie po rozpoznawalny obraz autorstwa znanego twórcy będzie gwarantować sukces marki budowanej w oparciu o taki znak towarowy. Wszystko zależy od pomysłu, w jakim sposób wykorzystane zostanie znane dzieło sztuki na potrzeby znaku towarowego. Jak mawiał zaś Thomas Edison, żeby mieć naprawdę dobry pomysł, trzeba mieć wiele pomysłów.
