Olimpijskie znaki towarowe
Nowożytne letnie igrzyska olimpijskie odbywają się regularnie, co cztery lata od 1896r. Nie inaczej miało być w 2020 roku. Gospodarza XXXII Letnich Igrzysk Olimpijskich poznaliśmy już 7 września 2013 r. i zostało nim Tokio. Od zakończenia poprzednich igrzysk ruszyły wysiłki trenerów, sportowców i organizatorów, by jak najlepiej przygotować się do tej najważniejszej imprezy sportowej.
Dla wielu sportowców zdobycie złotego medalu jest spełnieniem marzeń i ukoronowaniem kariery. Nawet Adam Małysz wyznał, że oddałby wszystkie swoje medale olimpijskie za jeden złoty, który określił, jako najcenniejsze i najbardziej wartościowe trofeum.
Jednak wypadki nie potoczyły się, jak zakładano. Pod koniec 2019 r. wybuchła epidemia Covid-19, która zmieniła całkowicie nasze funkcjonowanie. Niespotykany poziom zagrożenia zmusił organizatorów do przełożenia zmagań olimpijskich. Jak czytamy w oficjalnym obwieszczeniu Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego:
Igrzyska Olimpijskie w Tokio mogą stać się dla świata światłem nadziei w tych niespokojnych czasach, a olimpijski płomień światłem na końcu tunelu, w którym obecnie znajduje się świat. Dlatego uzgodniono, że olimpijski płomień pozostanie w Japonii. Uzgodniono również, że Igrzyska zachowają nazwę Igrzysk Olimpijskich i Paraolimpijskich Tokio 2020.
Jest to pierwszy taki przypadek w nowożytnej historii igrzysk, chociaż pięciokrotnie były one całkowicie odwoływane z uwagi na działania wojenne.
Gdzie sport spotyka biznes
Igrzyska olimpijskie to nie tylko sportowe zmagania czy ogromne wyzwanie organizacyjne, ale również pieniądze związane m.in. z prawem do emisji transmisji zawodów (oraz puszczania reklam w ich czasie), programu partnerskiego MKOL-u, a także produkcji i dystrybucji treści, materiałów i gadżetów sygnowanych olimpiadą. Dzięki sprzedaży praw do transmisji i marketingu w okresie 2013-2016, który obejmował Zimowe Igrzyska Olimpijskie w Soczi 2014 i Igrzyska Olimpijskie w Rio 2016 wygenerowano przychody w wysokości 5,7 mld USD . 22% tej kwoty pochodziło z programu partnerstw marketingowych (TOP Program) i sprzedaży innych praw, nic zatem dziwnego, że MKOL przykłada dużą wagę do m.in. ochrony swoich znaków towarowych.
Edycja V budżetu na Igrzyska w Tokio opublikowana w grudniu 2020 roku zakłada przychody rzędu 0,5 biliona USD od 14 uczestników programu TOP Partnerstw, 3,3 biliona USD z lokalnego sponsoringu oraz 0,1 biliona USD z umów licencyjnych. Liczba udzielanych licencji i uzyskanych w ten sposób przychodów różni się pomiędzy kolejnymi Igrzyskami. Do tej pory najwięcej licencji udzielono na igrzyska w Atlancie w 1996 roku – 125, a wygenerowały one 91 milionów USD przychodu. Na igrzyskach w Londynie w 2012 udzielono 65 licencji, co przyniosło 119 milionów USD przychodu, natomiast ostatnie igrzyska w Rio w 2016 roku to już 59 licencji, które dały 31 milionów dolarów.
Liczba licencjobiorców związanych z igrzyskami Tokio 2020 nie jest znana, ale przewidywania przedstawione w budżecie są optymistyczne. Przełożenie rozgrywek, poza wydłużeniem podpisanych umów i koniecznością zmiany harmonogramów produkcji i łańcuchów dostaw, zdaje się nie mieć niekorzystnych konsekwencji dla licencjobiorców.
Olimpijskie znaki towarowe
Na hasło „Olimpiada” wielu z nas przed oczami ma obraz pięciu różnokolorowych kół symbolizującymi pięć kontynentów, które w znakomitej większości stanowią element logo odbywających się igrzysk. Logo XXXII Letnich Igrzysk Olimpijskich zostało wzbogacone o nazwę miasta oraz mozaikę złożoną z trzech rodzajów prostopadłościanów mających pokazywać różnorodność, a zarazem jedność ludzkości. Pełne wyjaśnienie znaczenia motywów użytych w logo znajdziecie tutaj.
Logo tegorocznej olimpiady, tak jak wiele poprzednich, zostało zarejestrowane jako znak towarowy. Zgodnie z definicją znakiem towarowym jest każde oznaczenie, które umożliwia zidentyfikowanie produktów i usług pochodzących od danego wytwórcy czy producenta. Aby znak towarowy był prawnie chroniony (przez odpowiedni urząd) musi również, oprócz zdolności odróżniającej, nadawać się do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych, dlatego też jak na razie niemożliwa jest ochrona znaków smakowych czy zapachowych.
Znak towarowy możemy chronić w Polsce zgłaszając się do Urzędu Patentowego RP, w Unii Europejskiej za pośrednictwem Urzędu Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO) lub międzynarodowo z wyznaczeniem na wskazane w zgłoszeniu kraje poprzez Światową Organizację Własności Intelektualnej (WIPO) Jednak przed zgłoszeniem zawsze warto sprawdzić czy zgłaszane oznaczenie posiada zdolność odróżniającą oraz czy takie lub podobne oznaczenie nie funkcjonuje już na rynku.
MKOL bardzo poważnie podchodzi do ochrony swoich znaków towarowych niezależnie od ich rodzaju. Są to znaki słowne (nazwa i rok danych Igrzysk oraz motto), słowno-graficzne (grafika z podpisem „Tokyo 2020”), graficzne (sama grafika kół olimpijskich lub odróżniających elementów graficznych logotypy danych Igrzysk), przestrzenne (np. wizerunek maskotek danych Igrzysk). Zadbano o zabezpieczenie praw do używania szerokiego wachlarza grafik, kolorystyki, słów, emblematów, oznaczeń i nazw związanych z igrzyskami.
Dlaczego rozgrywki w 2021 roku pozostają pod szyldem Tokio 2020?
Wydawać by się mogło, iż zmiana oznaczenia Igrzysk na „Tokyo” 2021 byłaby naturalna, można jednak wymienić przynajmniej trzy główne powody, dla których organizatorzy zdecydowali o pozostawieniu dotychczasowej identyfikacji wydarzenia.
Po pierwsze to zachowanie ciągłości tradycji nowożytnych igrzysk olimpijskich. Sytuacja pandemiczna rozwijała się dynamicznie i kosztowała życie setek tysięcy ludzi. Przełożenie olimpiady było decyzją rozsądną, choć niebywałą i utrzymanie ciągłości wydarzenia miało być dla ludzi i sportowców, którzy często latami przygotowują się do występu iskierką nadziei w ciężkich chwilach. Pozostawienie nazwy i identyfikacji miało przypominać, że życie w trakcie obostrzeń jest wstrzymane, ale podobnie, jak igrzyska nie jest odwołane ani zakończone.
Drugi aspekt to rozpoznawalność – logo i inne elementy zostały opracowane na długo przed tym nim usłyszeliśmy o zagrożeniu koronawirusem i zostały już rozpowszechnione. Jedną z mocnych stron Olimpiady jest jej wyjątkowość i rozpoznawalność na całym świecie.
Trzeci wymiar można określić jako biznesowo-prawny. Przygotowania do olimpiady trwają wiele lat i liczne materiały są produkowane z wyprzedzeniem. Same flagi, bannery, broszury, bilety, informatory itd. to ogromne koszty idące w setki tysięcy dolarów. Dodatkowo około 18% przychodów pochodzi od patronów z programu TOP – zmiana zawartych z nimi ustaleń byłaby ogromnym kosztem zarówno finansowym, jak i organizacyjnym, gdyż wiązała by się nie tylko z koniecznością złożenia i zarejestrowania nowych znaków towarowych, ale i zmianą wielu zawartych już umów.
Olimpiada a codzienność
Podobne dylematy, którym musiał stawić MKOL bardzo często dotyczą firm. Z jednej strony muszą one opracować taki system oznaczeń, by łatwo dało się odróżnić ich markę, usługę czy produkt od konkurencji. Wymaga to wysiłku, przemyślenia strategii, identyfikację tych elementów przez pryzmat, przez który chcemy być identyfikowani i przełożenia spostrzeżeń na formę, która może zostać ujęta w rejestrze znaków towarowych. Chroniony znak towarowy staje się zasobem biznesowym i może generować kolejne zyski np. przez jego licencjonowanie (w przypadku MKOL to prawie 22% przychodów). Prawo ochronne na znak towarowy można także sprzedać, wnieść aportem do spółki a nawet, w razie problemów z płynnością finansową, zastawić.
Często, jako konsumenci patrzymy na akcje rebrandingowe jedynie przez pryzmat estetyki. Jednak takie zmiany są czasochłonne i kosztowne i żadna firma nie podchodzi do nich z lekkim sercem. Dlatego od początku swojej działalności warto myśleć o sposobie identyfikacji swoich towarów/usług w sposób długofalowy i perspektywiczny, tym bardziej, że prawa ochronne na znaki towarowe są udzielane na okres aż 10 lat z możliwością ich przedłużenia na kolejne 10-letnie okresy.
A wszystkim sportowcom, którzy od 21 lipca będą podejmować olimpijskie wyzwanie życzymy, jak najlepszych występów, pokonywania własnych ograniczeń i osiągania życiowych rekordów!
